Pasar Perhotelan Bali Tengah Bergeser. Apakah Properti Anda Butuh Reposisi?

BPS Provinsi Bali mencatat okupansi hotel berbintang pada Juli 2026 mencapai 67,29 persen, hampir tidak berubah dari tahun lalu. Bagi banyak pemilik akomodasi, angka ini memberi rasa aman. Padahal, ada risiko yang tidak disadari banyak pemilik. 

Ketika okupansi di atas kertas tertulis stabil, ada hal yang sedang bergerak ke arah yang berlawanan. Setelah mencetak rekor 6,95 juta kunjungan pada tahun lalu, wisatawan mancanegara justru menurun hampir 2 persen selama Januari-Juli 2026, menurut data BPS Provinsi Bali. BPS menyatakan bahwa penurunan ini berkaitan dengan dinamika geopolitik dan gangguan penerbangan internasional, sementara PHRI Bali mencatatkan ribuan pembatalan kunjungan wisatawan dari Australia akibat banjir pada awal tahun ini. Di saat yang sama, laporan Horwath HTL Bali Hotel & Branded Residences 2026 mencatatkan ada lebih dari 5.000 kamar hotel baru yang sedang dalam pengembangan, di mana mayoritas akan memasuki segmen premium. Pasar tidak menunjukkan pertumbuhan signifikan, tapi jumlah pemain terus bertambah. 

Tekanan ini mulai dirasakan banyak pemilik. Dalam satu tahun terakhir, reposisi properti semakin sering jadi bintang utama dalam percakapan saya dengan berbagai pemilik hotel di Bali. Pertimbangan mereka sering sudah melewati keinginan untuk mengganti target pasar, hingga ke titik merombak konsep properti secara masif. Bagi banyak orang, reposisi dianggap sebagai cara terbaik untuk bertahan. Saya setuju bahwa reposisi bisa menjadi solusi, tapi akan menjadi bumerang ketika dilakukan secara reaktif. Tanpa landasan data, reposisi hanya akan menghadirkan pembengkakan bujet tanpa ada jaminan perbaikan performa. 

Satu pertanyaan besar untuk kita semua para pelaku perhotelan di Bali: kapan reposisi benar-benar dibutuhkan?

Kapan Reposisi Perlu Dipertimbangkan 

Keputusan reposisi itu harus berangkat dari kondisi masing-masing properti, bukan kecemasan terhadap kondisi pasar. Ada empat masalah yang sering ditemui pemilik di mana reposisi properti mulai menjadi keputusan terbaik:

• Target pasar berubah lebih cepat dari properti: Segmen tamu yang dulu menjadi pelanggan kini beralih ke lokasi atau jenis akomodasi lain, sementara konsep properti belum disesuaikan.
• Okupansi sama, tapi ADR dan laba menurun: Kamar terisi, tapi pendapatan per kamar beserta bottom line menyusut dari tahun ke tahun.
• Kualitas layanan menurun: Semakin banyak ulasan negatif dari konsumen terkait tingkat layanan. 
• Desain mulai tertinggal dari kompetitor: Penampilan properti yang mulai terlihat usang dan ‘kuno’ dapat melemahkan daya saing, terutama dengan kemunculan lebih banyak properti baru.

Satu masalah saja belum tentu membutuhkan reposisi. Namun jika beberapa muncul bersamaan dan berulang, reposisi menyeluruh layak dipertimbangkan, dengan urutan langkah yang tepat. 

Jadi, bagaimana reposisi bisa menjadi efektif?

Istilah reposisi properti masih sering digunakan secara longgar di industri perhotelan, sehingga perlu dipertegas. Bagi Cove, reposisi itu bukan sekadar perubahan bangunan, tapi pada intinya merupakan perubahan tentang siapa yang dilayani di properti dan bagaimana properti menghasilkan pendapatan. Reposisi kami mencakup transformasi properti secara keseluruhan, yang perjalanannya dimulai dengan strategi berikut:

1. Mulai dari submarket area, bukan Bali sebagai keseluruhan

Pasar perhotelan Indonesia itu sangat hyperlocal, dan ini tidak hanya terjadi di Bali. Lokasi geografis secara spesifik membawa pasar yang berbeda, dan kita harus benar-benar paham. Tidak ada solusi yang one size fits all, pemilik properti di Sanur pasti menghadapi permasalahan yang secara fundamental berbeda dengan pemilik di Seminyak. 

Sebagai contoh, sebuah hotel yang berlokasi di Petitenget sebelumnya merupakan hotel yang selama 10 tahun menargetkan pasar wisatawan bulan madu. Properti ini terpaksa memberhentikan operasional selama 2 tahun karena pasar bulan madu berpindah ke destinasi yang lebih tenang seperti Ubud, Karangasem, atau Bedugul. 

Cove berhasil mengidentifikasi pergeseran di target pasar dan melakukan reposisi target hotel ke travel-preneurs, digital nomad, dan profesional muda dengan nama baru The Isvara by Cove. Reposisi dari segi target pasar, beserta sejumlah perubahan untuk menyesuaikan target pasar tersebut, berhasil membawakan properti ini profil konsumen yang lebih stabil bersama peningkatan revenue sebesar dua kali lipat bagi pemilik.

2. Pastikan aset bangunan dapat mengakomodasi reposisi

Tidak semua bangunan hotel itu dapat dengan mudah direnovasi untuk dialihfungsikan. Sebagai contoh ketika sebuah hotel ingin bertransisi ke model co-living yang berfokus pada dukungan komunitas, Cove akan melihat konfigurasi kamar, ketersediaan ruang untuk area komunal, akses ke dapur bersama, dan jarak ke apa yang dicari oleh penghuni jangka panjang: akses ke pantai dan tempat wisata, co-working hubs, hingga studio fitness dan wellness. Karena itu, audit mendalam perlu dilakukan sebelum pembicaraan komersial terjadi, idealnya dengan mitra yang familiar dengan evaluasi serupa. 

3. Pemetaan yang realistis terkait modal

Evaluasi sedalam, serinci, dan sepanjang apa pun tidak akan menghasilkan strategi yang efisien jika tidak mempertimbangkan ketersediaan modal. Faktor ini sering menjadi alasan banyak pemilik berhenti sebelum memulai. Padahal, reposisi tidak harus selalu berarti renovasi penuh atau membangun dari awal. Skala reposisi juga harus mengikuti modal yang tersedia, dan bukan sebaliknya.

Contoh nyatanya bisa dilihat dari properti kami Cove Jivva Nataya. Pemilik properti ini mengakuisisi sebuah hotel yang sudah tidak aktif selama beberapa tahun. Baginya harganya menarik dan potensinya tinggi, tapi pemilik tersebut tidak memiliki latar belakang perhotelan yang dalam untuk menghasilkan rencana ke depan yang tepat sasaran. Dengan gaya bangunan yang klasik dan cenderung outdated, properti ini menghadapi tantangan untuk mengambil wisatawan muda yang kini mendominasi permintaan, sementara reposisi menjadi sulit tanpa keahlian in-house. Akhirnya, properti ini dihadapkan dengan dua pilihan: renovasi dengan trial-and-error yang pastinya memakan biaya, atau menjual properti tersebut dengan harga rendah.

Sejak awal menggandeng Cove, pemilik telah menetapkan bujet renovasi untuk keseluruhan properti. Dengan transparansi tersebut, kami dapat memimpin pengembangan konsep, arah desain, hingga proyek renovasi, merancang setiap keputusan untuk menghasilkan dampak maksimal dalam batas bujet tersebut. Ketika rampung, properti ini bertransformasi total dengan hasil restorasi pesona klasik Bali yang lebih modern, berpadu dengan kolam renang yang diperbaharui, dapur bersama, lounge dan taman yang asri, serta pilihan kamar yang jauh lebih beragam untuk wisatawan masa kini.

4. Pilih operator yang sesuai dengan kebutuhan properti

Nilai operator yang akan menjadi mitra berdasarkan kemampuan mereka dalam memahami kondisi pasar dan aset milik Anda secara spesifik. Sebesar apa pun portofolio dan sekuat apa pun reputasi suatu operator, tidak akan menghasilkan reposisi yang efektif jika mereka tidak memiliki keahlian mendalam di submarket yang ingin Anda dalami. Pastikan penawaran dan pengalaman operator dapat diaplikasikan dengan kondisi properti Anda, mulai dari kemampuan pembaruan ulang aset, pemasaran, hingga teknis operasional harian sesuai pasar yang baru.

Hasil nyata dari keselarasan audit, rencana, dan pemilihan mitra

Penerapan dari faktor-faktor terkait reposisi bisa dilihat dari kesuksesan kedua properti Cove yang sebelumnya saya ceritakan. Reposisi The Isvara by Cove telah mengantarkan properti tersebut untuk memenangkan Honorary Award di  Singapore Interior Design Awards 2023 untuk kategori Best in Hospitality Design – Hotel Communal Spaces. Properti ini juga berhasil mempertahankan okupansi di atas 85 persen sejak pembukaan ulangnya, dan pada 2026 ini biaya renovasi yang dikeluarkan sudah balik modal. 

Sementara itu, Cove Jivva Nataya sudah dibuka dan menunjukkan performa yang kuat. Properti ini berhasil mencapai target okupansi di atas 90 persen dan target Average Daily Rate (ADR) yang menguntungkan sejak pembukaannya pada Oktober tahun lalu. Properti ini juga diproyeksikan untuk mencapai break even dalam 18 bulan pertama operasionalnya, jangka waktu yang cukup cepat untuk sebuah proyek reposisi perhotelan.

Pasar Bali terus bergerak, dan tidak ada pemilik yang bisa mengendalikan maupun memprediksikan laju ini. Yang bisa dikendalikan adalah keputusan tentang langkah yang akan diambil demi mempertahankan legacy properti secara jangka panjang, dan siapa yang Anda percayakan untuk menemani di setiap langkah tersebut. 

Ditulis oleh: Rizky Kusumo, Country Director of Investment