Satu Seasonality, Dua Target: Strategi Cove Penuhi Okupansi Harian dan Bulanan saat Nataru

Natal dan Tahun Baru selalu menjadi momen yang menegangkan sekaligus exciting bagi kami di Cove. Mungkin bagi pemain hospitality lain, momen ini seperti tanggal kembar di ecommerce yang digunakan untuk meluncurkan kampanye-kampanye mayor di tahun itu. Tapi bagi kami sebagai penyedia flexible living, hadir tantangan yang cukup unik setiap Nataru:

kami harus menjual kamar dengan dua model yang berbeda, harian dan bulanan.

Nataru ini menghadirkan dua target yang saling bertolak belakang bagi Cove. Di satu sisi, kamar harian kami tentunya melejit layaknya akomodasi harian lainnya. Nataru selalu menjadi puncak pemesanan kamar harian kami dalam satu tahun, sehingga target okupansi di model ini tentunya lebih ‘mudah’ tercapai. Di sisi yang lain, kamar bulanan kami secara keseluruhan justru menurun tren permintaannya dalam periode ini, terlebih karena Nataru lebih identik dengan liburan dan tanpa adanya gaji ke-13 seperti Lebaran yang mungkin mendorong orang untuk upgrade hunian mereka. 

Sebagai gambaran, analisa search trend kami tahun lalu untuk bulan Desember menunjukkan bahwa demand untuk akomodasi harian naik hingga 35 persen dibandingkan bulan November 2024. Sebaliknya, demand untuk kost justru menurun hingga 25 persen. Kami memprediksi bahwa tren yang sama juga akan terjadi di tahun ini, meski ada beberapa faktor seperti cuaca, daya beli, dan faktor-faktor eksternal lainnya yang mungkin mempengaruhi perubahan tren.

Dua model bisnis ini berjalan bersamaan, dan tidak bisa kami serta-merta tinggalkan satu untuk fokus ke model yang lainnya. Ada beberapa hal yang tim Demand di Cove lakukan untuk memastikan okupansi tetap terisi maksimal baik secara bulanan maupun harian, selama Nataru yang menghadirkan permintaan yang unik dibandingkan bulan maupun seasonality lain dalam satu tahun. 

“The Early Bird Catches the Worm”

Sebagai penyedia akomodasi harian, tentunya kami paham bahwa Nataru sudah seperti panggung besar industri hospitality. Semua brand berlomba membuat noise untuk diskon dan harga spesial mereka, mempersulit antar kompetitor untuk bisa benar-benar mengambil perhatian. Strategi kami untuk menghadapi ini adalah melalui kampanye early bird. Berbagai OTA yang bekerja sama dengan kami menawarkan kampanye tematik khusus untuk Nataru, dan partisipasi kami dalam kampanye ini mengizinkan kami untuk memberikan diskon lebih besar untuk mereka yang sudah merencanakan perjalanan dari bulan September hingga November. 

Namun, ada perilaku yang cukup unik untuk pemesanan kamar harian kami di Nataru kali ini. Kami melihat bahwa wisatawan kini semakin impulsif dalam merencanakan perjalanan mereka, di mana kami memproyeksikan bahwa 80 persen pemesanan kamar Nataru akan terjadi di bulan Desember, meningkat 10 persen dari periode yang sama tahun lalu. Kondisi ekonomi yang tengah bergejolak ini tentu memilih pengaruh dalam pengambilan keputusan konsumen, membuat mereka menunda pembelian mereka sampai mendekati hari-h rencana liburan mereka selagi melihat keadaan keuangan mereka. Meski konsumen semakin last minute, bukan berarti penerapan strategi early bird ini tidak membuahkan hasil. Justru dengan memulai dari jauh-jauh hari, kami dapat membangun fondasi demand secara lebih kuat, sehingga kami bisa menempatkan diri di top of mind konsumen sebelum puncak volume pemesanan terjadi.

Prinsip yang sama juga tetap kami terapkan untuk kamar bulanan kami. Nataru menjadi salah satu low season kami untuk sewa kamar bulanan, baik dari segi leads maupun okupansi dari bulan Desember itu sendiri. Jadi, cara kami untuk memastikan okupansi tidak anjlok adalah dengan menjaga leads dan tenant sejak pertengahan tahun. Kami menekankan berbagai kampanye serta promo yang dapat meningkatkan length of stay mereka, memastikan bahwa masa sewa mereka terus berlangsung hingga bulan Desember. 

Bermain pintar dengan dynamic pricing

Dalam menjual kamar harian, kami harus bermain ekstra pintar dengan dynamic pricing. Di periode Nataru ini, dynamic pricing bukan sekedar hanya menaikan harga karena permintaan sedang ikut naik. Bagi kami, perubahan harga harus mempertimbangkan hal-hal yang dipersonalisasikan hingga ke level per-properti. Terkadang ada dua properti yang memiliki lokasi saling berdekatan, namun profil konsumennya betul-betul berbeda. Ada juga yang begitu Nataru datang, profil penghuninya pun ikut berubah.

Jadi, kami harus ekstra jeli, adaptif, dan sensitif terhadap karakteristik masing-masing properti selama periode ini. Beberapa hal yang penting untuk dipertimbangkan adalah demand per daerah, demand properti itu sendiri, harga para kompetitor di sekitar masing-masing properti, profil konsumen yang ditargetkan, hingga bentuk properti terkait (hotel, villa, guest house, dsb). 

Namun, ada miskonsepsi terkait dynamic pricing yang sering kami lihat di antara merek hotel-hotel lainnya. Yang pertama, overconfident. Terkadang mereka memasang harga terlalu tinggi karena melihat demand yang sangat meningkat, tapi langkah ini tidak dibarengi dengan mengobservasi comparable prices. Alhasil, calon konsumen mereka malah minggat ke hotel lain. Ada juga yang malah tidak menerapkan dynamic pricing dengan baik, sehingga harga yang terjual berada jauh di bawah harga pasar, berakhir dengan revenue yang tidak maksimal. Jadi, peluang yang dihadirkan pada Nataru tetap harus dibarengi dengan usaha yang terukur. 

Kalau dalam mengisi kamar bulanan kami, fokus kami justru tidak bisa hanya di penjualan. Sejalan dengan strategi early bird, fokusnya ada pada bagaimana cara kita mempertahankan leads yang sudah kita dapatkan dari sebelum Nataru. Kita tidak bisa hanya mengandalkan kampanye atau diskon terus menerus di bulan Desember. Upaya-upaya yang kami lakukan jauh sebelum Nataru salah duanya adalah melalui diskon yang lebih besar untuk komitmen jangka panjang, serta mengejar pembaruan kontrak sewa sebelum Nataru datang. Karena kami tau, seperti apapun demand sewa bulanan akan tetap lebih rendah pada Desember, dibandingkan bulan lainnya. Penting bagi kami untuk bisa memastikan penghuni bertahan hingga periode Nataru berakhir. 

Memahami pergeseran perilaku konsumen

Kalau tadi kami sudah membahas strategi yang proaktif dari Cove, sekarang kami akan memasuki pergerakan yang lebih reaktif dari sudut pandang konsumen.

Untuk kamar harian, kami akan mengambil contoh pasar kami di Bali. Kami memiliki pasar yang cukup unik di Bali, karena inventori kami di sini lebih didominasi dengan properti-properti yang hanya menjual kamar harian, berbeda dengan kota-kota lain yang hingga saat ini masih lebih berfokus pada kamar bulanan dan/atau model fleksibel harian-bulanan. Dengan Bali yang menjadi destinasi wisata populer, porsi penghuni mancanegara kami juga lebih banyak di kota ini. 

Kami melihat ada sedikit pergeseran dari profil asal negara para wisatawan mancanegara. Tahun ini, ada peningkatan yang cukup signifikan dari wisatawan Asia Pasifik, seperti Vietnam, Filipina, dan Korea Selatan ke Bali. Angka peningkatannya melebihi wisatawan mancanegara yang biasa kami temui di daftar pemesanan kami, seperti dari Australia. Oleh karena itu kami menerapkan promosi spesial untuk wisatawan mancanegara, dengan target fokus yang kami arahkan ke IP Address Asia Pasifik seiring dengan pertumbuhan minatnya. Selain promosi, pricing juga kami sesuaikan secara spesifik pada daerah-daerah yang memiliki permintaan mancanegara lebih tinggi. Jadi, dari segi exposure hingga conversion, seluruhnya terintegrasi dalam langkah yang paling strategis untuk pemasukan Cove. 

Untuk kamar bulanan, karakteristik yang kami perhatikan adalah tier properti yang mereka pilih. Di akhir tahun ini, meski secara keseluruhan menurun, kami melihat peningkatan permintaan untuk properti Cove Basics, tier kami yang paling terjangkau. Saat ini para pekerja (yang umumnya menghuni Cove Classics-Luxe) sedang tidak memiliki fokus untuk berpindah hunian secara jangka panjang, baik karena mereka sedang menggunakan bujet tambahan untuk berlibur dan tidak ada tunjangan layaknya THR. Segmen yang justru banyak bergerak di Nataru ini adalah para mahasiswa, yang mungkin ingin mengganti suasana hunian mereka di akhir semester ganjil. Jadi, promosi kami untuk kamar bulanan lebih kami arahkan untuk properti-properti Cove Basics kami.

Nataru bagi Cove

Seluruh strategi kami, baik untuk kamar bulanan atau harian, serta upaya baik proaktif atau reaktif, berperan dalam menghadirkan proyeksi yang cukup optimis untuk Nataru 2025. Desember selalu menjadi bulan dengan nilai pemesanan paling besar setiap tahunnya di Cove. Hal ini hanya bisa terjadi dengan bagaimana kami telah mengambil langkah-langkah strategis untuk menjaga okupansi bulanan di periode low season, selagi memaksimalkan peak season untuk kamar harian kami.

Ditulis oleh
Aviliano Permana, Pricing Manager, Cove
Karen Gabriela, Sales Manager, Cove