CoveXperience: Behind Cove’s Community-Led Marketing Campaign

Setiap kuartal, tim Marketing Cove senantiasa menyebarkan survei ke para penghuni untuk terus bisa mengevaluasi pengalaman tinggal mereka dan pandangan mereka terhadap Cove. Dari survei-survei ini, ada satu temuan yang cukup menarik bagi kami: word-of-mouth (WoM) menjadi salah satu saluran utama dalam consumer discovery Cove, bersama akun media sosial kami dan search engine. 

Temuan ini memperjelas satu hal penting: keputusan untuk tinggal tidak hanya terbentuk dari satu kampanye atau satu konten viral. Keputusan ini terbentuk dari paparan informasi secara berulang, rekomendasi orang-orang terpercaya, hingga interpretasi mereka terkait informasi akan layanan Cove. Dalam banyak kasus, pengaruh pihak ketiga memiliki peran yang cukup vital dalam mengubah komunikasi dan promosi kami menjadi seorang penghuni baru.

Pada titik ini, kami menyadari alasan mengapa WoM muncul sebagai salah satu saluran utama kami adalah pesan yang mungkin lebih sulit diterima audiens dari owned channel dan strategi kami yang digital-first: pengalaman tinggal itu sendiri. Kami bisa menyampaikan secara naratif tentang fasilitas kamar, klaim bahwa kamar kami super-nyaman, dan membangun SEO sedemikian rupa untuk mengoptimalkan hasil search engine. Namun kenyamanan dari sudut pandang korporat tentu akan berbeda dari testimoni organik. Kami membutuhkan saluran yang bisa menyampaikan cerita utuh tentang pengalaman tinggal dan kehangatan Cove secara lebih utuh, manusiawi, dan lebih relatable dengan keseharian audiens. Dari pemahaman ini, lahirlah CoveXperience.  

Rerouting the routine 

Sudah sekian kali kami secara konsisten menjalankan aktivasi marketing yang mengizinkan kami untuk lebih terhubung dengan konsumen secara tatap muka. Format utama kami adalah Coveuphoria – sebuah acara bergaya housewarming dan open house untuk memperkenalkan properti baru dengan diskon terbesar dalam satu tahun. 

Acara flagship ini memang terbukti mendongkrak angka pemesanan kamar. Kami menyebarkan siaran pers, menggaet merek-merek jenama sebagai mitra, dan memberikan brief kepada para KOL untuk mengamplifikasi promosinya. Namun, kami memahami bahwa kebanyakan audiens yang berpartisipasi memang orang-orang yang sudah memiliki intensi untuk mencari kost dan sudah mempertimbangkan Cove sesuai preferensi mereka terkait hunian.

Sementara itu, mereka yang baru akan memulai tinggal sendiri tentunya akan lebih awam tentang ide kost ideal versi mereka itu seperti apa, belum lagi soal format hunian co-living secara spesifik. 

Dengan semakin beragamnya penawaran Cove, meluasnya segmen konsumen, dan peluncuran tier terbaru kami, kompleksitas komunikasi eksternal kami juga semakin meningkat. Tempat tinggal adalah produk yang sangat dekat dan vital dalam kehidupan seseorang, sebagaimana disebut dalam tiga kebutuhan pokok manusia: sandang, pangan, dan papan. 

Membangun kepercayaan terkait produk hunian dengan audiens tidak akan efektif jika kami sepenuhnya hanya berjualan via katalog, tanpa adanya koneksi yang lebih dalam. Layaknya hidup di co-living, interaksi tidak hanya harus kami bangun di antar penghuni, tapi juga ke audiens kami yang masih menjadi calon penghuni di kanal-kanal pemasaran. .

What better way to do this than utilizing an event format? 

Kembali ke esensi “Co” dalam Co-living

Pada saat alignment meeting, kami setuju untuk mengubah arah event kuartal empat ini dari konversi ke exposure, sesuai kebutuhan kami akan edukasi yang lebih mendalam soal produk dan tier baru kami. Yang berarti, kami harus memulai dari awal dengan format event baru. 

Pembahasan pertama adalah target audiens. Kami berusaha menarik benang merah ke bagian paling fundamental dari bisnis kami yaitu konsep co-living. Konsep ini merupakan gabungan dari kata communal dan living, yang berarti hidup dalam sebuah komunitas. 

Dan dalam konteks marketing, anggota dari komunitas ini adalah para endorser kami: mitra brand, KOL, kelompok komunitas, dan media. 

Truly understanding a message by experiencing it

Sebagai pemain di industri properti dan hospitality, kami sudah biasa menyampaikan informasi secara visual, tertulis, atau verbal. Namun, ada satu hal yang sulit diterjemahkan hanya lewat kata-kata maupun gambar: pengalaman tinggal itu sendiri. 

Cove tidak hanya menawarkan kamar. Kami mengedepankan pengalaman tinggal yang modern dan berbasis komunitas. Pemahaman ini hanya bisa terbentuk dengan efektif ketika seseorang mengalaminya secara langsung. 

Dari sinilah nama CoveXperience lahir. Dalam pendekatan ini, kami mengundang para endorser kami untuk benar-benar memahami keseluruhan dari tinggal di Cove, melalui pengalaman secara langsung.

Going beyond our rooms

Seperti yang kami sudah sebutkan sebelumnya, pengalaman tinggal di Cove tidak berhenti di ruang yang nyaman. Kami memiliki properti di lokasi yang strategis, fasilitas yang menunjang terbentuknya komunitas, serta kedekatan hubungan antara Cove dan penghuninya melalui berbagai aktivasi gaya hidup yang didukung berbagai brand ternama.

Dalam CoveXperience, kami ingin memastikan bahwa aktivitas menginap ini terasa hidup sepanjang hari. Kami tidak ingin para undangan hanya datang untuk membuat konten lalu berdiam di kamar. Kami ingin mengisi hari mereka dengan aktivitas yang menyenangkan dan berkesan.

Kamar tentunya menjadi titik awal pengalaman tersebut. Ruang ini kami dekorasi sedemikian rupa untuk menghadirkan daya tarik visual yang mendorong partisipan untuk membagikan momen menginap mereka. Pengalaman di dalam kamar juga turut ditopang oleh sejumlah mitra brand terdekat kami yang mendukung kebutuhan selama menginap, yaitu Halodoc, NACIFIC, Kundal, dan Lalamove. 

Beranjak dari kamar, pengalaman juga berlanjut di aktivitas di sekitar properti. Kami bermitra dengan sejumlah merek gaya hidup ternama yang berlokasi di dalam atau sekitar properti kami, yaitu Mood Studios, Anantha Cafe, dan Evergreen Salon. Kehadiran para mitra ini memberikan pilihan aktivitas di luar kamar yang beragam bagi para partisipan, di mana mereka bebas memilih bagaimana mereka ingin menghabiskan waktunya.

Selain itu, ruang-ruang komunal Cove juga menjadi tempat di mana interaksi komunitas hidup. Selama periode CoveXperience, sejumlah komunitas menyelenggarakan kegiatan mereka di bangunan kami, seperti reading club hingga mini gathering night, menghadirkan interaksi sosial yang autentik dan sesuai nilai co-living yang kami bawa dalam bisnis kami.

Pendekatan ini membuat pengalaman menginap selama CoveXperience terasa tidak hanya dinamis, tapi juga sangat personal. Tidak ada dua hari yang dijalani dengan cara yang sama, tapi semua partisipan mendapatkan esensi yang sama: tinggal di Cove tidak hanya soal kamar, tapi juga bagaimana hidup dengan dukungan gaya hidup yang bermakna dan relevan.

CoveXperience: Cove’s Multilingual Storytelling

Jika kami sudah menjabarkan apa yang terjadi di balik CoveXperience, sebenarnya apa hasilnya?

Ambil contoh buku Harry Potter. Buku ini ditulis J. K. Rowling dalam Bahasa Inggris. Tapi, seri buku ini digemari oleh begitu banyak orang dari seluruh penjuru dunia, dan semuanya memahami runutan ceritanya secara seragam. Bagaimana caranya? Terjemahan. 

Kami punya satu pesan: staycation dan tinggal di Cove itu bukan hanya soal tempat tinggal dengan estetika baik tetapi juga nyaman, karena fasilitas dan layanan yang sudah dikurasi lengkap, lokasinya strategis, dan mendukung terbentuknya komunitas. Kami menerjemahkan ini untuk berbagai segmen konsumen melalui para endorser kami ini. Brief utama kami kepada para jurnalis, brand partner, komunitas, dan KOL ini hanya satu: ceritakan pengalaman pribadi Anda selama menginap di Cove. 

Kalau kami mengejar viewership besar, kami bisa saja memilih bekerja sama dengan KOL yang memiliki pengikut besar, ER tinggi, dan membuat brief sedemikian rupa yang menjual produk kami. Dapatlah kami konten yang viral, sepaket dengan engagement yang besar. Tapi, tujuan kami bukan sekedar viralitas. Kami ingin produk kami benar-benar dipahami oleh audiens. 

Dengan memberikan pengalaman langsung kepada para endorser ini, kami mengizinkan mereka untuk lebih bisa menjiwai product knowledge dengan merasakannya secara langsung. Pemahaman tentunya akan lebih tinggi, dan dengan tidak adanya brief yang kaku, kami mengikuti cara mereka berkomunikasi dan platform digital yang paling sesuai dengan audiens konten mereka. Hingga akhirnya, satu pesan dari kami bisa diterjemahkan sesuai bahasa berbagai segmen konsumen. All in one go. 

Kami berhasil menangkap audiens di banyak titik digital, mulai dari kanal berita, Instagram, TikTok, WhatsApp, hingga e-mail. Audiens tidak hanya terkena pesan yang meledak-ledak dari satu platform, tapi berulang kali selama perjalanan mereka di dunia digital. Dari kampanye ini, kami berhasil menghasilkan lebih dari 1 juta reach, ratusan konten, dan bahkan conversion dalam bentuk sejumlah pemesanan kamar. 

Jadi, be strategic with your communications. Sometimes, consistency, accuracy, and personalization works better than one-hit-wonders of virality.