Bagaimana Cove Sering Penuh Meski Dicap Sebagai “Kost Mahal”?

Kami sangat menyadari diskusi yang sering terjadi mengenai stigma akan harga produk kami. “Cove kan kosan mahal”, “Kost kok harganya kayak cicilan rumah?”, ini adalah isi kolom komentar yang sering disebut di akun media sosial Cove meski harga properti tersebut belum diungkap. Produk Cove mungkin terasa mengintimidasi, atau terlalu jauh dari jangkauan, which may become a worry on its own. 

Namun di tengah persepsi tersebut, selama tahun 2025 ini, angka occupancy rate Cove di Indonesia telah melampaui 80 persen. 

Pada artikel yang menjadi pembuka segmen Cove Journal, kami akan mendalami bagaimana Cove menavigasi branding dari publik terkait harga di Indonesia dan terus memperkuat performa bisnis, tanpa menurunkan kualitas atau harga penawaran kami. 

First and foremost, we have always embraced our ‘high-quality’ branding. 

Brand “kost eksklusif” ini muncul karena standar pelayanan yang dari awal Cove berusaha bangun. Cove membawa standar penawaran dari kantor pusatnya di Singapura yang lebih berfokus pada skema menyerupai serviced apartments yang tidak hanya nyaman, tapi juga stylish dari segi desain. Standar ini kemudian Cove adaptasikan untuk mengikuti preferensi hunian sewa di Indonesia yang lebih condong ke format kost dibandingkan apartemen, dan pada akhirnya menghadirkan kost-kost yang lebih “eksklusif” jika dibandingkan dengan kost yang sering ditemui di Indonesia.

Kemudian, Cove mulai masuk ke Indonesia pada saat dunia sedang dihadapi pandemi COVID-19. Masa pandemi mungkin jadi masa yang sangat, amat berat bagi banyak orang, di mana liburan menjadi kemewahan yang sempat lama direnggut dari kita, wherever we are. Semua orang berusaha mencari cara untuk tetap menikmati hari-hari mereka meski dengan aturan PSBB, mencari akomodasi dalam kota atau mulai kerja remote di kota lainnya. Anything to kill the boredom. 

Iya, staycation bisa jadi salah satu pilihan. Tapi, tinggal dalam jangka waktu yang lebih lama dalam hunian yang terasa seperti hotel menghasilkan rasa kepuasan yang berbeda. So, we built our brand around it. Properti yang penuh estetika ala tren interior Gen Z, layanan housekeeping, internet, area komunal, smart TV–semua yang kamu perlukan untuk bisa super-duper menikmati waktu di rumah. Atas fasilitas yang di atas rata-rata ini, tentunya harga yang Cove tawarkan harus menyamai biaya operasional tersebut, dan di sinilah awal mula munculnya persepsi bahwa Cove memiliki harga yang lebih premium dari harga pasaran kost konvensional lainnya. Untuk beberapa perusahaan, mungkin hal ini menjadi kekhawatiran terutama dengan kondisi ekonomi pada masa tersebut.

But, it works for Cove. Kami ikut belajar bawa hunian adalah sebuah kebutuhan primer yang tidak bisa dinegosiasi bagi masyarakat Indonesia, dan mereka rela mengeluarkan lebih–dan beberapa bahkan menabung–untuk bisa ‘pulang’ ke rumah yang sesuai standar kenyamanan mereka. Believe it or not, masa pandemi merupakan masa di mana perusahaan kami tumbuh paling pesat selama Cove beroperasi di Indonesia. 

Akhirnya, kami memahami bahwa pasar kost eksklusif yang terlihat niche ini sebenarnya besar di Indonesia.

Kedua, membiarkan produk Cove mengiklankan dirinya sendiri. 

Layaknya platform kost lainnya, Cove menaruh banyak perhatian pada marketing–Website, Meta Ads, TikTok Ads, KOL, SEO–tentu ini ada dalam strategi iklan Cove. Tapi salah satu channel iklan yang memiliki pengaruh besar dalam kinerja kami adalah user-generated content atau UGC. 

Mendorong UGC sendiri tidak bisa dilakukan hanya dari strategi marketing. Faktor utamanya berada pada desain interior kami yang menjadi fokus besar kami di Indonesia. Dalam artikel Hari Seni Sedunia 2025 kami, Cove mengungkap bagaimana kami memiliki playbook desain yang konsisten kami gunakan. Playbook ini memang dalam prinsip sangat sesuai dengan tren desain interior masa kini dengan bentuk-bentuk lingkaran serta permainan warna yang kami gunakan, namun ada satu hal yang menjadi perhatian besar tim interior kami: mendesain kamar yang tidak hanya bagus ketika dipandang mata, namun juga bagus di lensa kamera. Hal ini menjadi begitu penting bagi Cove hingga kami melakukan investasi dari pihak perusahaan dalam proses transformasi properti milik mitra landlord kami, sesuatu yang tidak banyak dilakukan oleh para operator kost lainnya. 

Prinsip yang mengedepankan estetika konten visual ini juga Cove bawa ke dalam aspek marketing lainnya, seperti standar tinggi yang kami pegang dalam pengambilan foto properti agar terlihat ekstra cantik di situs web dan media sosial kami, key messaging pada brief untuk para KOL, hingga strategi tenant engagement kami. 

Berbicara soal tenant engagement, kami merasa bahwa penghuni adalah advokator terbesar dalam pertumbuhan Cove. Dalam riset internal, kami menemukan bahwa 1 dari 3 penghuni kami memutuskan untuk tinggal di Cove karena rekomendasi dari orang-orang di sekitarnya. With that, we invest in our tenants. 

Di Cove, kami memiliki sebuah tim yang kami sebut “Tenant Experience”, didedikasikan untuk membangun pengalaman tinggal dan komunitas dari para penghuni. Kami mengadakan berbagai aktivitas eksklusif untuk penghuni yang didasari data akan kegiatan apa yang sedang menjadi tren di media sosial seperti lari dan cooking class, dan there you have it. A ‘content worthy activity’, menghasilkan UGC dari para penghuni kami. 

Tim Partnership kami juga bergerak berdasarkan data atas merek-merek yang menjadi ketertarikan para penghuni. Melalui kemitraan ini, kami bisa menghadirkan diskon spesial yang bisa diklaim dengan unggahan di media sosial, hingga freebies dari merek tersebut untuk para penghuni yang again, content worthy. Sebagai contoh, Cove seringkali membagikan apa yang kita sebut sebagai Covey Welcoming Kit untuk penghuni baru, yaitu goodie bag dengan berbagai barang dari merek ternama seperti Whitelab dan Nacific. Tidak hanya itu, Cove juga sering mengadakan event marketing seperti Coveuphoria atau menjadi venue untuk acara milik brand, yang membagikan banyak freebies serta mendorong pesertanya untuk mengunggah konten ke media sosial. 

With that being said, “reputasi berkelas” yang dimiliki Cove saat ini tumbuh dari strategi, komitmen, dan perencanaan panjang di Indonesia. Dan, kami akan terus berkembang untuk memenuhi ekspektasi tersebut, dibandingkan menurunkan standar kami untuk idealisme yang lain. 

Jika kamu juga memiliki properti dan ingin terjun ke industri co-living, Cove menawarkan layanan manajemen properti secara menyeluruh. Pelajari selengkapnya di sini.

Ditulis oleh Citra Rufina
Marketing Manager, Cove Indonesia